Elecciones 2026: ¿Qué pueden hacer las marcas en época electoral?

Christiaan Lecarnaqué

El año 2026 será un periodo marcado por las elecciones. Tenemos dos procesos: uno para elegir al nuevo presidente y renovar el Congreso de la República y otro para escoger a las nuevas autoridades municipales y regionales. Por ello, este periodo viene cargado de polarización, fragmentación e inestabilidad.

¿Qué pueden hacer las marcas ante este panorama? La CEO de Consumer Truth y autora del libro Estrategias con calle, Cristina Quiñones, consideró que un año electoral aumenta la incertidumbre y los conflictos familiares. Ante esta coyuntura, los líderes empresariales deben plantear estrategias que apelen a la transversalidad, es decir, a identificar elementos en común en la sociedad.

“Apostemos por causas transversales. ¿Qué une a los peruanos?, pues el fútbol, la comida, el legado cultural?”, señaló durante su participación en el evento Estrategias con calle, organizado por Consumer Truth en alianza con el Departamento de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Católica San Pablo (UCSP). Estos elementos deben orientar las estrategias para aprovechar la coyuntura electoral de 2026.

Del mismo modo, recomendó concentrarse en comprender lo que no se entiende o no se sabe. “Es común aceptar todo aquello que coincide con nuestra forma de pensar; lo mismo pasa en investigación de mercados. Si el consumidor dice algo que está de acuerdo con mi marca, aplaudimos, pero si dice lo contrario, no lo escuchamos. Esto es un error. Hay que entender un poco, con humildad, lo que dice la gente”, mencionó.

¿Qué desea el peruano para 2026?

Asimismo, señaló que el 28 % de los peruanos desea paz social para el año 2026. “Los peruanos buscan paz. Entonces tenemos que hablar de unidad. Sobre algo que nos una”, explicó.

Además, el 18 % aspira a un país sin corrupción y el 15 % a un crecimiento económico. La población también espera algunas acciones de las empresas en la lucha contra la corrupción (47 %), contra la discriminación (36 %) y respeto a los valores de la comunidad (52 %). “Busquemos la reconciliación con nuestra raza”, indicó.

En ese sentido, mencionó que los consumidores buscan líderes empresariales que sean honestos. “Este punto aparece arriba en nuestros estudios, y esta cualidad le gana a la experiencia: conocer la realidad, que sea respetuoso, etc.”, agregó.

¿Cómo escapan los peruanos de las crisis?

Por otro lado, indicó que los peruanos buscan descontracturar el peso de la crisis escapando un poco de la coyuntura, y algunos rubros ayudan en este objetivo.

El 86 % pide que las marcas sean más creativas y no apelen al positivismo insano. “Quieren menos fantasía y más realidad. Por ejemplo, un gimnasio puede prometer el cuerpo ideal, pero también puede proyectar orden y disciplina en nuestras vidas”, señaló.

El 79 % busca sostenibilidad consciente, que se traduce en reciclaje o productos para reusar; el 63 % quiere una conexión con sus raíces; el 58 % escapa con el humor u ocio en las redes; mientras que el 52 % apela a lo espiritual.

“[En los últimos años], apareció lo que se denomina marketing espiritual. Esto habla de los valores, de las vibras que pueden proyectar las marcas y la conexión de los líderes empresariales con su comunidad”, indicó.

¿Podemos aplicar estas estrategias en política?

El director del Centro de Gobierno de la Universidad Católica San Pablo, Carlos Timaná, consideró que apelar a estos elementos transversales —que buscan unir a la población en tiempos de crisis o polarización— también podría ser efectivo en la política.
Sin embargo, en este caso, y ante la gran cantidad de candidatos que se postularán en las elecciones, sugirió segmentar el público, conocer bien su nicho, dedicarse exclusivamente a él e identificar elementos comunes entre los electores.
“Con ayuda de la inteligencia artificial se puede realizar esta segmentación”, comentó.
Una vez segmentado el público, también se puede trabajar en propuestas en lugar de ataques, aunque el analista aclaró que esto sucede en democracias sólidas, donde se impone el debate programático, pero nuestra realidad es otra.
“En el Perú, hay más tendencia al show, a votar por el candidato más cercano o más confrontacional”, concluyó.