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“Arequipa es Melgar y Melgar es Arequipa”. La frase resume una identificación construida a lo largo de los años, pero también plantea un desafío para el club deportivo FBC Melgar: convertir ese arraigo en una relación más activa con sus hinchas.
Ese fue uno de los casos expuestos durante el Marketing Day Regional Arequipa, organizado por la Sociedad Peruana de Marketing con apoyo de la Universidad Católica San Pablo (UCSP).
Durante la actividad, desarrollada en la sede de la UCSP, distintas experiencias empresariales demostraron que contar con historia y reconocimiento ya no es suficiente. El reto está en mantener lo que identifica a una marca y, al mismo tiempo, encontrar nuevas formas de relacionarse con públicos que también están cambiando.
Fundado en 1915 y presente en la primera división desde que logró el ascenso en 1972, FBC Melgar es uno de los equipos de fútbol más reconocidos del sur del país. Valerie Zavala Mercado, jefa de Prensa y Comunicaciones del FBC Melgar, explicó que alrededor del 70 % de la población arequipeña se identifica como seguidora, consumidora o hincha del club. El dato se desprende de un estudio de Arellano Marketing que data de 2017.
Sin embargo, el desafío actual va más allá de tener seguidores. A través del concepto “Siempre contigo, Melgar querido”, la estrategia del club apunta a fortalecer una relación en la que el aficionado deje de desempeñar un papel pasivo. El hincha que compra una entrada, usa una camiseta, participa en una actividad o transmite esa identificación dentro de su familia se convierte también en parte de la construcción de la marca.
La formación de las nuevas generaciones ocupa un lugar importante dentro de esa estrategia. Iniciativas dirigidas a niños, la presencia de “Leoncco” como mascota oficial del FBC Melgar y distintas acciones de acercamiento buscan reforzar el vínculo desde edades tempranas.
A ello se suma el Centro de Alto Rendimiento (CAR) del club, ubicado en Mollebaya. Adriana Ríos, jefa de Marketing y Comercial del FBC Melgar, explicó que el proyecto se desarrolla sobre un terreno de siete hectáreas y apunta a convertirse en una ciudad deportiva.
Actualmente cuenta con tres campos y se proyecta alcanzar siete canchas con dimensiones reglamentarias FIFA, además de espacios destinados a gimnasio, crioterapia y atención psicológica y nutricional.
La transformación del marketing deportivo también alcanza a las empresas que buscan asociarse con el club.
El caso de la alianza entre la empresa WoW y FBC Melgar mostró que el patrocinio dejó de limitarse a colocar una marca en la camiseta. Carlos Peñaranda, director de Marketing de Wow, señaló que en un mercado donde la empresa de telecomunicaciones competía con compañías de mayor presupuesto y trayectoria, la asociación con el fútbol se convirtió en una forma de acercarse a la audiencia desde una pasión compartida.
La estrategia fue estructurada alrededor de cinco componentes: visibilidad, participación, generación de contenido digital, explotación comercial y propósito social.
Además, las acciones fueron trasladadas fuera de los formatos tradicionales. Entre ellas destacaron la entrega del balón de un partido mediante un dron, actividades con jugadores, presencia en eventos como maratones en la ciudad y activaciones conjuntas con las mascotas de ambas organizaciones.
La alianza también incorporó al equipo femenino de fútbol de Melgar y otras acciones orientadas a generar conversación alrededor de la brecha salarial entre hombres y mujeres. Paralelamente, WoW presentó iniciativas de conectividad educativa dirigidas a colegios del país.
Anís Nájar nació en 1854, mantiene hasta hoy la participación de la familia fundadora y su historia está marcada por la calidad del producto. Sin embargo, durante años enfrentó una limitación: el consumo del anís estaba relacionado principalmente con celebraciones, reuniones después de las comidas y consumidores de mayor edad. Esto provocaba, además, una venta marcadamente estacional.
César Salas, gerente comercial de la empresa, explicó que, durante el proceso de renovación de la marca, uno de los elementos que no estaban dispuestos a modificar era la calidad. Lo que sí podía transformarse eran las ocasiones y formas de consumo.
Así comenzó una estrategia para ingresar con mayor fuerza al mundo de la coctelería. Gabriela Galindo, coordinadora de Marketing de Anís Najar, señaló que posteriormente nació Mix & Serve, una línea con menor graduación alcohólica orientada a la preparación de cócteles y desarrollada en sabores como café, frutos rojos y su versión tropical.
También incorporaron una propuesta premium, Anís Nájar 1854, elaborada mediante triple destilación, con la que buscan ofrecer un producto más puro, limpio y fino.
El movimiento más reciente apunta a otro tipo de consumidor. La compañía ingresó a la categoría ready to drink (RTD), con cócteles en lata listos para consumir. La propuesta comenzó con Tinto de Verano y posteriormente sumó Golden Tropic, Berry Tonic y Coffee Citrus.
De esta forma, la empresa combina una tradición existente, una nueva ocasión de consumo y un consumidor diferente.
Sin embargo, innovar también significó asumir riesgos. “Una buena idea no garantiza un buen producto, y un buen producto no garantiza una buena distribución”, sostuvo César Salas.
En 2025, la empresa decidió dejar de trabajar con un distribuidor nacional y pasó a atender de forma directa al canal moderno, con presencia en cadenas como Supermercados Peruanos, Cencosud y Tottus, además de algunos mayoristas de Lima. Según la compañía, durante sus primeros ocho meses en Lima y el ingreso al canal moderno, la empresa registró un crecimiento de 17 %.
