Lavaggi y Guillette son algunas de las marcas que este año depositaron su confianza en el club arequipeño.
Juan Pablo Olivares
El fútbol no es ajeno al objetivo del márketing. Es por ello que la industria del márketing deportivo ha crecido de forma progresiva en los últimos años. Hoy ningún equipo de fútbol profesional puede darse el lujo de ignorar esta realidad.
El jefe de márketing del FBC Melgar, Carlos Eldredge, lo tiene claro. En 2016, el club diseñó un plan de mercadeo deportivo, desde entonces se trabajó en la identificación de las falencias y fortalezas del club.
“Antes, Melgar no tenía un manual de marca, no era una marca que estaba registrada”, recuerda Eldredge.
Sin embargo, el club también presentaba algunas fortalezas y datos interesantes que hacían posible un plan de márketing productivo. Si bien el FBC Melgar es un club con 105 años de vida, se dieron cuenta —mediante un estudio— que el club tenía llegada a un público de diferentes edades.
“La marca es una marca millennial, el flujo más rico estaba concentrado en personas de 6 a 35 años de edad”, sostiene Eldredge.
Es así que deciden comunicarse con ese público, las redes sociales serían la herramienta de llegada. Tomaron rasgos distintivos e hicieron algo fuera de lo común para marcar la diferencia. De esta forma adoptaron al león (Leoncco) como mascota del club y principal atractivo para llegar a ese público y fortalecer la marca Melgar.
Eldredge, afirma que la elección y el nombre de la mascota fue un acierto. “Leoncco, reúne las características que forman parte de la identidad de la ciudad y el carácter loncco de los arequipeños, el ser rebelde o revolucionario, por ejemplo”, explica.
¿Por qué no echar mano a la figura de un ídolo, o quizás la historia del club? El jefe de márketing del dominó nos da sus razones. “Vimos la luz a raíz del león, es decir la mascota, porque es un elemento del club que no se irá. Tenemos ídolos vivientes, como “Patato” Márquez o Ysrael Zúñiga, pero el elemento perpetuo que nunca se irá es la mascota”, apunta.
Los hinchas
El éxito de un proyecto de márketing deportivo también depende de otros aspectos importantes. Uno de ellos es el respaldo de los hinchas, un factor que hoy parece estar algo relegado, no obstante Eldredge afirma que “sí está contemplado y que se potenciará poco a poco”.
Otro de los factores claves para un buen trabajo de márketing y mejor acercamiento al hincha, es la identificación que el equipo puede despertar en el aficionado. Al respecto Eldredge asegura que “el hincha rojinegro es bastante sentimental y sensible”, por eso considera que “si la gente no va al estadio, igual siempre está pendiente de lo que pasa con el equipo”.
“En 2017, la asistencia de hinchas al estadio aumentó de 20% a 50%. Este porcentaje se ha mantenido en los últimos años, debido a las buenas campañas que realiza el equipo y eso es bastante positivo”, asegura Eldredge.
El pago por los derechos de televisión representa el 25% de los ingresos del Melgar y si clasifica a un torneo internacional puede llegar al 54%.
El ingreso por concepto de taquilla, la tienda rojinegra y el merchandising, entre otros, representa el 21% de los ingresos del equipo rojinegro.
Si bien el apoyo del hincha contribuye al logro del objetivo del plan de márketing, es fundamental que el equipo haga su trabajo en cuanto a resultados. Si esto último no va de la mano con el plan establecido, el objetivo puede derrumbarse.
Ver para creer
En las últimas décadas la credibilidad de la gente del FBC Melgar era prácticamente nula. El dominó venía de varios sucesos que no fueron favorables y el hincha se alejó de los estadios. No obstante, Eldredge recuerda que la gestión salió adelante. Prueba de ello sería la aceptación y confianza que logró el club con diferentes patrocinadores.
En el 2014 se tocaron muchas puertas pero nadie apostaba por el club. En 2015 el tema mejoró y se contó con el apoyo de Caja Arequipa y Sodimac. Para el 2016, se sumaron tres empresas más.
Con todo ello, este año el club arequipeño duplicó el número de auspiciadores, lo que significó crecer un 25% más en sus ingresos económicos. Ahora, la meta es que para el 2020 esta cifra aumente un 10% más.