Rolando Vilca Begazo
Otro golpe para Gloria. Al retiro obligado de su producto Pura Vida por comercializarse como leche evaporada cuando no lo era, ahora se añade la prohibición por parte de la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y Turismo (PromPerú) del uso de la Marca Perú como distintivo en todos sus productos.
El especialista en Branding Global de PromPerú, Martín Rodríguez Cuéllar, señaló que el pasado 7 de junio notificó a Gloria para que se abstenga de emplear el distintivo peruano en sus etiquetas. Si bien esta sanción ocurrió porque no habían renovado la vigencia del permiso que se les otorgó, aclaró que en el actual contexto será muy difícil renovarles tal licencia.
Uno de los requisitos para acceder a la Marca Perú es que la empresa cuente con buena reputación e imagen reconocida a nivel nacional, y además se les obliga a elaborar productos óptimos, así como a actuar de manera responsable y transparente. Estos aspectos, según precisó Rodríguez, imposibilitarían a Gloria a acceder a esta renovación de licencia hasta que supere los cuestionamientos ante las autoridades peruanas.
Este hecho afectará más el daño comercial que afronta Gloria, una marca considerada hace unos años como la de mayor preferencia por los consumidores peruanos, según diferentes encuestas de opinión. Pero frente a estos hechos, ¿qué debería hacer esta empresa para superar el vendaval de críticas?
Para el especialista en marketing, Julio Ruiz Hidalgo, las estrategias de comunicación que adoptó Gloria hasta el momento, a través de comunicados y campañas en redes sociales, no fue el adecuado para el escenario actual.
“En Gloria, debieron aprovechar que el foco de atención estuvo en ellos para manejar la crisis desde el mismo problema, y todavía están a tiempo de hacerlo. ¿Por qué no abren las puertas de su industria a los medios de comunicación para demostrar cómo se procesan y se envasan los productos?”, comentó.
Ruiz, quien además laboró años atrás en esta compañía, sostuvo que “lamentablemente en Gloria se preocupan más por llegar a la cifra [económica en ventas] que por conectar con el consumidor”. Esto revelaría también que Gloria está cayendo en una miopía empresarial al “creer que sus productos son insuperables, que son líderes del mercado y que este temporal pasará solo”.
Conexión emocional
Sin embargo, hoy en día un factor gravitante en la relación comercial entre el productor y el consumidor es la conexión emocional, un tema que en Gloria parecen pasar por alto. Por ello, Julio Ruiz recomendó trabajar mucho más en este aspecto y no confiarse en el posicionamiento logrado de la marca.
“Hay que apuntar a reconquistar al consumidor de manera romántica”, apuntó. Algo similar a lo que ocurre cuando hay un distanciamiento en una pareja y se recurre a recordar la relación que mantuvieron y los gratos momentos compartidos.
Así, por ejemplo, se podría valer del testimonio de los ganaderos del país que progresaron gracias a Gloria, algo que se empezó a mostrar en comerciales televisivos pero solo desde el impacto en cifras y nada más. También se podría recurrir a deportistas reconocidos que consumen sus diferentes productos.
Si bien esta labor no será sencilla, Ruiz dijo que un factor que podría ayudar es que “los peruanos olvidamos rápido lo que ocurre en el país”.
Gloria se defiende
Días atrás, el presidente del Grupo Gloria, Jorge Rodríguez Rodríguez, estuvo en nuestra ciudad y, al ser consultado por los medios de comunicación locales, aclaró que como empresa al vender durante varios años el producto Pura Vida no infringieron ninguna ley ni engañaron a los peruanos.
“Si hemos fabricado estos productos ha sido porque fueron autorizados por las autoridades de Digesa [Dirección General de Salud Ambiental] y la etiqueta la autorizó Digesa”, afirmó.
De igual forma, consideró que los afectados por el retiro de este producto del mercado serán las personas de los estratos sociales bajos, debido a que tenían ya como costumbre su compra.
“Ellos son los principales consumidores de este producto, porque no pueden pagar S/ 3.2 por un tarro de leche [Gloria azul], pero sí los S/ 2.2 y los S/ 2.5 [por Pura Vida] que tiene las mismas características, gramos menos o gramos más”, manifestó. Incluso aclaró que Pura Vida, junto con otros productos similares de Nestlé y Laive, atendía a cerca del 40 % del mercado peruano.
En cuanto a la afectación económica, admitió que Pura Vida representaba el 17 % de su producción y ese será el nivel de pérdidas económicas que tengan. Sin embargo, consideró que no será “un gran golpe económico”. “No creo que nos tome más de unos meses para recuperar el efecto económico”, añadió.
En relación al daño comercial que sufrió la marca Gloria, Rodríguez dijo que “tendrá algunos inconvenientes” y, en todo caso, para el consumidor de Pura Vida “escoger otro producto será una decisión muy cara”.