¿Es Arequipa un mercado difícil para las marcas?: mitos y realidades del consumidor local

Christiaan Lecarnaqué

Se suele afirmar que el mercado de Arequipa representa un desafío para las marcas procedentes de Lima, porque se percibe un orgullo local que muchos externos podrían considerar una característica adversa. Pero ¿hasta qué punto es válida esta apreciación sobre la Ciudad Blanca?

Según Tania Quintana, insights leader de Consumer Truth, esta ciudad no tiene un mercado complicado, sino que las marcas no saben conectar emocional y culturalmente con los arequipeños.

“Hay una mirada de afuera que no quiere entender el carácter del arequipeño. Se le dice orgulloso de manera negativa, pero el arequipeño es orgulloso desde el punto de vista más positivo posible, porque está orgulloso de su sangre volcánica, tierra y tradiciones”, indicó.

Asimismo, agregó que, si las marcas limeñas no entienden la necesidad de comunicarse en estos términos para ingresar al mercado arequipeño, podrían ver cerradas las puertas.

¿Cómo ven el progreso los arequipeños?

Del mismo modo, reiteró que el residente de Arequipa tiene mucho orgullo por su tierra y busca la representación de los valores tradicionales de la familia arequipeña. En este punto es importante agregar que, a nivel nacional, los peruanos valoran mucho la familia, las tradiciones, la religión o la espiritualidad. Ahora bien, la percepción que tienen los arequipeños de sí mismos es que son trabajadores, ingeniosos, festivos y conservadores.

Precisamente, durante su presentación en el evento Estrategias con calle, organizado por Consumer Truth en alianza con el Departamento de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Católica San Pablo, Tania Quintana reveló que la noción de progreso en Arequipa está vinculada a fomentar el orden para crecer con sentido de retribución local. En general, se reconoce que en Arequipa existe un fuerte respeto por la propia ciudad.

“El arequipeño trabaja mucho para disfrutar con su familia, pero también hay un sentido de retribución: que, a través de su trabajo y esfuerzo, Arequipa brille y crezca como región”, mencionó.

¿Cómo ganar respeto en las regiones?

Por otro lado, Cristina Quiñones, CEO de Consumer Truth, agregó que las marcas ganan posicionamiento con respeto en las regiones.

En ese sentido, mencionó que, en las regiones, el 24 % de consumidores aprecia las marcas que surgen “desde abajo”, es decir, con esfuerzo; el 23 % valora a aquellas que respetan la herencia cultural; el 22 % a las que fabrican o preparan sus productos con ingredientes locales; y el 20 % a las que entienden la cultura local y se ganan el respeto de la región.

Al igual que Quintana, reiteró que es importante comprender el mercado desde el punto de vista cultural antes de ingresar a competir y vender productos. “Hubo un banco que tuvo que inaugurar [sus oficinas] con un pago a la tierra en Cusco”, comentó a manera de anécdota.

La receta contra la incertidumbre

Quintana también afirmó que, según el estudio Destape Regional, realizado en 2024, el 51 % de los peruanos aspira a emprender, un dato que resulta coherente en un país que vive fragmentado, inestable y con incertidumbre. En ese contexto, la única certeza que permanece es la confianza en uno mismo.

“Nosotros tenemos que hacer que el país crezca, ya que no podemos depender de la clase política ni de nadie más”, afirmó.

¿Podemos hablar de tradiciones premium?

Carlos Rodríguez, cofounder de Consumer Truth, consideró que las tradiciones se pueden convertir en productos o experiencias premium.

“Se pueden reinventar, pero manteniendo los valores y la nostalgia”, apuntó. También consideró importante ampliar los horizontes y vigilar la aparición de nuevas tradiciones. “Tenemos que ser abiertos al cambio, para que crezca el negocio”, señaló.