Ricardo Valdez Cornejo
Docente UCSP
Director de Glo-Val Consultores
Al concretarse grandes transacciones inter empresariales —fusiones y adquisiciones— lo que genera mayor valor es el prestigio de marca. No son los activos tangibles, que sufren una inexorable depreciación expresada en la contabilidad, es el sello distintivo de la compañía lo que trasciende en el tiempo. Esto ocurre cuando se ha ganado un prestigio basado en hechos concretos.
Ahora que estamos ad portas del estreno de Star Wars (episodio 9)-El resurgimiento de Skywalker, es ocasión pertinente para comentar sobre el valor de marca de Lucasfilm, una de las patentes más prestigiosas en el mundo de la industria del séptimo arte. Cuando George Lucas —creador y director imperecedero de la mitológica saga que ha unido a tres generaciones—, decide vender su millonaria industria a Disney (algo que lamentamos los acérrimos seguidores entendidos de la legendaria odisea), lo que hace es valorizar intangibles, es decir franquicias, derechos y el sello distintivo en sí mismo.
El genio creador no vende las instalaciones de su entrañable Skywalker Ranch, donde se ubican sus estudios de producción, ni los equipos de millonario costo que allí se albergan, tampoco plantas industriales u oficinas. Lo que vende es la marca.
No es posible conocer todos los detalles de la impresionante transacción, pero se dice que el valor inicial de la transacción asciende a los 6 mil millones de dólares (la cifra semioficial es de 4 050 millones). Monto inimaginable para el común de los mortales y que podría alcanzar para que viva tranquila y sin generar ingresos hasta la quinta generación de Lucas.
No en vano se dice que sus cuatro hijos (tres de los cuales son adoptados) son los más afortunados del mundo y no solamente por el dinero heredado, sino por la calidad de persona que es el genio como padre, según refieren sus más allegados.
Además, con el paso del tiempo y producto de diversas franquicias provenientes de Lucas Arts, Lucas Books, Lucasfilm Animation, entre otras, se dice que el valor global de la transacción podría llegar a los 20 mil millones.
¿Cómo una marca llega a estos niveles altísimos de valor? La respuesta podría estar en múltiples aristas: vigencia, innovación permanente, novedad, distinción, personalidad fuerte y sobre todo vínculo emocional. Así es, se trata de generar un fuerte vínculo emocional con los consumidores conducentes a convertirse en clientes.
¿Cómo se generó el vínculo emocional con las personas, desde el estreno de Star Wars episodio 4 en 1977 y en lo posterior? Todo parece indicar que fue el estilo y el trasfondo de alto contenido filosófico. Lucas incorporó en sus trajes, armas como las espadas de luz, la filosofía jedi, escenarios, entre otros. Elementos de culturas diversas como la japonesa, tibetana, china y – presten mucha atención – nuestra entrañable cultura andina. Así es, el idioma huttes (un invento del cineasta), está basado en el quechua.
Asimismo, se observan en las diversas entregas de la saga, elementos como los ponchos andinos. Además, las locaciones de filmación son tan diversas como parajes de Noruega, Canadá, España, Italia, Irlanda, Guatemala, Bolivia, entre otras.
La marca estará unida de forma inevitable con el público. Su valor se incrementará con el tiempo si el vínculo se fortalece.